Tüketiciyi kim ikna ediyor

Nielsen’in, The Brand Age Dergisi için gerçekleştirdiği araştırma, tüketiciyi basında yer alan ürün tanıtımları ve haberlerin mi, yoksa influencer’ların mı daha çok etkilediğini ortaya koydu.

Nielsen’in, The Brand Age Dergisi için gerçekleştirdiği araştırma, tüketiciyi basında yer alan ürün tanıtımları ve haberlerin mi, yoksa influencer’ların mı daha çok etkilediğini ortaya koydu. Bireyselliğin kitlesellikten daha çok önem kazandığı çağımızda, pazarlama stratejileri ve kampanyalar da bu doğrultuda kişiye yönelik yapılıyor. Tüketiciler artık kitle odaklı, herkese seslenen reklamlardan ziyade; kendilerini ilgilendiren, kendilerine özel hazırlanan, eğlenceli mesaj taşıyan reklamlarla ilgileniyor. Bu durum pazarlama dünyasına küçük ve kitle odaklı pazar oyuncuları olan influencer’ları dahil ediyor. Ancak markalar dijital platformlara ve günümüzün yarı celebrity marka elçileri olan influencer’lara bütçe ayırırken bir yerde kesmek zorunda kalıyor. Bu alan da genellikle geleneksel medya olarak bilinen gazeteler ve medya kuruluşları oluyor. Ancak sırf takipçi sayısı ve etkileşimi yüksek diye, markanın kimliğiyle ve değerleriyle uyuşmayan bir influencer seçimi, markaya kardan çok zarar getiriyor. Kısa vadede tanıtılan ürün veya içeriğin etkileşimi artmış, çok sayıda kişiye ulaşmış gibi görünse de günün sonunda her marka ‘’ne kadar sattığı’’ ile ilgileniyor. Nielsen, The Brand Age dergisine özel gerçekleştirdiği ‘Influencer’ların Satın Alıma Etkisi’’ araştırması ile uzunca süredir sessiz bir çekişme halinde olan ‘’basın mı, influencer mı?’’ tartışmasında tüketicileri satın alma yolunda kimin daha çok etkilediğini araştırdı.   Influencer’lar inandırıcılıklarını günden güne kaybediyor Markaların ciddi yatırımlar yaptığı influencer’lar, alıştığımız üzere reklam yüzleri olan celebrity’ler gibi değil. Celebrity’lerin itibarları ve kariyerleri gereği, sınırlı sayıda markayla anlaşabildikleri ve aynı dönemde aynı kategoride iki markanın yüzü olamayacakları bilinen bir gerçek. Fakat influencer’lar daha bağımsız çalıştıkları için bu reklam kuralları onları pek ilgilendiriyor gibi görünmüyor. Deyim yerindeyse ‘’önüne gelen her markayla anlaşmak’’ kısa vadede onlara büyük gelir sağlasa da, uzun vadede inandırıcılıklarını kaybetmelerine neden oluyor. Zaten takip ettiği influencer’ın çok sık tanıtım yapıp, reklam içerikli gönderiler paylaşması bir süre sonra takipçilerini de bezdiriyor. Takipçisi olduğu influencer’ın ürünler hakkındaki yorumlarının samimi ve kar gütmediğini düşünen sosyal medya kullanıcıları, adeta bir ‘’tanıtım bombardımanı’’na maruz kalınca, influencer’ların sadece ‘’gelir sağladığı için’’ o ürün hakkında olumlu yorumlar yaptığını düşünüyor ve daha fazla inanmıyor. Yüksek fiyatlı ürünlerde basının görüşü dikkate alınıyor Basın her ne kadar medyanın tekelleşmeye doğru gittiği günümüzde birkaç yıldır hızla irtifa kaybetse de, gündemle alakalı olmayan alanlarda hala güvenilirliğini koruyor. Markalar da gazetecinin ve medyanın kamuoyunda oluşturduğu güven algısını kendi lehine kullanmayı tercih ediyor. Bu doğrultuda yayınlarla iş birliğine gidip, reklam içerikli advertorial anlaşmalar da yapıyor. Ancak basın, influencer’lara nazaran tanıtılan ürünün içeriğine, mesleği gereği daha çok hakim. Örneğin yeni çıkan bir telefon modelinin tanıtımını, özelliklerini, piyasadaki diğer ürünlerle kıyaslamasını, olumlu-olumsuz yanlarını bir influencer’dan daha iyi bildiği aşikar. Dolayısıyla yüksek bedel ödediği bir ürün alacak olan tüketici, bir ürünü sırf influencer gönderisinde ondan bahsediyor diye değil, ürün hakkında -olumlu ve olumsuz yanlarıyla- gerçekten bilgi sahibi olacağı bu içeriği satın alma aşamasında daha çok önemsiyor.   Tüketici influencer görüşünü sanıldığı kadar önemsemiyor Nielsen Araştırma Şirketi’nin, The Brand Age için gerçekleştirdiği ‘’Sosyal Medya Fenomenlerinin Satın Alıma Etkileri’’ Araştırması’na göre, influencer’lar tüketicileri satın almaya yeterince ikna edemiyor. Araştırmaya göre özellikle teknoloji ürünlerinde tüketiciler, %42’lik bir oran ile basın mensuplarının sözlerini inandırıcı buluyor. Aynı zamanda araştırmaya katılanların %46’sı, ürünle ilgili basında yer alan bilgilerin kendilerini satın almaya ikna edebildiğini düşünüyor. Yine teknoloji ürünleri konusunda tüketiciler, influencer’ların inandırıcılık oranını %32, satın almaya iknasını ise %40 olarak değerlendiriyor.